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指点传媒 > 新闻动态 > 行业报告 > 内文

指点传媒:星巴克移动营销启示录

发表日期:2012-10-18 文章来源:Donews

  近日,移动营销和广告技术提供商Velti公司公布了一份为期两年的合同,价值2,700万美元,宣布将一个“主要的美国品牌”带入其平台。这笔合同被称为是移动营销界“有史以来规模最大的”,给整个移动广告行业带来了新的鼓舞。虽然,这一神秘的品牌仍未揭开其面纱,但是可以确定移动营销已经逐渐为品牌广告主所接受,并且已经有许多企业通过移动营销手段来完成营销的目标。其中,全球最大的咖啡连锁公司表现尤为出色,它就是星巴克。

对于都市白领来说,星巴克并不是什么陌生名词,甚至可以称得上是他们生活的一部分。这种感同身受的品牌理念的建立,依靠的是星巴克多年来不遗余力的价值主张传达,即:“星巴克出售给顾客的不仅仅是咖啡,还有人们对咖啡的独特体验。”为了深化传这一理念,星巴克也可谓动用了情感、氛围、感官、社会等多种要素集中造势。而如今,视客户体验为使命的星巴克更是敏锐地感觉到了移动终端之于营销的移动、互动和长尾价值。是的,它要发起一场来自移动终端的营销革命,要将星巴克的体验精神玩味得出神入化。瞧,它在行动!
开通微信账号,主动搭建与用户精准对话的平台
2012年8月,星巴克顺应了微信营销的大潮,开通了微信公众账号,用户通过搜索或扫描二维码就能把它加为好友,其实这并非什么新鲜事,但有趣的是接下来的互动,用户只需选择一个表情符号发给星巴克,就会即刻收到星巴克的回馈惊喜——收听到代表不同心情的音乐。星巴克利用音乐这一世界共通的语言,成功地拉近了用户,缩短了品牌与用户之间的距离感。另一方面,选择微信这个移动新媒体,也帮助星巴克从2亿微信用户中精准的找到自己最渴望得到的那部分潜在用户,在接下来的时间里,以更多的创新营销形式吸引这些“订阅者”,实现一对一的交流,比如主动向用户传递星巴克的促销信息,或者随时随地被他们召唤,为其提供亲密的服务体验。


在国内移动全媒体解决方案领跑者指点传媒看来,发送不同的表情,回应客户不同风格的音乐,深刻地体现了星巴克的探索创新力。微信营销真实、精准、唯一的特点,与移动营销移动、互动、行动的特征成功结合,将星巴克的自由创新精神成功地运用到个体的潜在的目标者身上,提升这部分人对星巴克品牌的认知,让他们更具归属感,让品牌更有“客户缘”。与此同时,社会化媒体的便捷介入和分享,也让此次微信营销广泛告知,基于星巴克的“粉丝圈“快速传达。指点传媒CEO曹彤为此表示,微信是主人格的传播,微博是次人格的传播,微信和微博营销在未来会成为品牌广告主口碑营销的左膀右臂,值得广告主们格外重视。
Early bird App,在服务客户的同时巧妙促销
起床没有动力,总是赖床误事。如果你是星巴克粉丝,相信它新推出的“early bird”APP能有效治愈你的“起床气”。具有无谓创新意识的星巴克在最近推出了一款别具匠心的APP闹铃,用户在设定的起床时间闹钟响起后,只需按提示点击起床按钮,就可得到一颗星,如果能够在一小时内走进任一星巴克店里,就能买到一杯打折咖啡。对于赖床的星巴克族,一杯香浓的打折咖啡,是不是也足够“诱惑“你开启完美一天呢?


实际上,可千万不要小看这款APP,对于星巴克来说,它可担纲着品牌推广与产品营销的双重重任。清晨的一杯折扣咖啡,反映的正是星巴克多年来积极与用户建立对话渠道的缩影,以提醒他们从睁开眼睛的那刻便与这个品牌发生关联,同时还兼具了促销的功能。指点传媒表示,这款在用户眼中不仅好玩,而且实用的APP,的确是星巴克众多案例中的经典之作,不露丝丝广告痕迹,却将品牌愿望深深地植入用户心间。曹彤表示,量身定做一款具有品牌个性的APP几乎是当下所有广告主接入移动营销的共同选择,但对于这款APP究竟应该呈现何种效果,广告主往往难以恰当把握,以致于APP“承重“太多,落得个”四不像“的呈现效果,在推广过程中更因个性缺失举步维艰。星巴克用它的经验告诉我们,定制APP营销,成功的核心在于APP的互动实用值,只要把住了用户关注的一个”点“并将其充分放大,就能赢得3.0时代最重要的营销财富:口碑,在拓展潜在客户群的基础上,让品牌青春永驻。
恋上移动支付 在“最后一米“取得客户欢心
无论你是走在外面,还是身处店中,只需在手机上挑选心仪商品,到达店中,轻轻掏出手机扫描便能完成整个支付过程,还能快捷查询消费记录和账户信息。这种已经被传了很久的移动支付梦想,在秋冬全美的星巴克店铺中变幻为了现实。是的,它就是近来备受外媒关注的Square和星巴克进行支付合作的案例。为此,星巴克需要向这个创业型的移动支付公司——Square投资2500万美元,并将每年约50%的刷卡支付业务,相当于40亿美元的交易流量导入到Square平台。当然,这项举措也为星巴克节省了相当可观的刷卡手续费。


也许,你会问,这样超前的支付合作,为什么会抢先发生在星巴克身上?原因其实简单不过——星巴克始终以关注用户体验为核心,用户在哪儿,星巴克自然就会去哪儿。始终秉承着“每一个门店就是最好的广告”的星巴克,显然是敏锐感知了移动支付的号召,先人一步。指点传媒认为,星巴克在移动支付领域与Square的合作,预示星巴克在“最后一米“的客户体验得到了深层次的完善,这一创新支付模式也为一个连锁咖啡品牌注入浓郁的科技创新色彩。“实际上,星巴克的此次合作,因具备了强烈创新性而为媒体不断报道,想必它已为星巴克赚取无数口碑,从而会带出不错的促销效果。“果真如此?让我们拭目以待。
指点传媒曹彤表示,移动互联网的蓬勃发展,用户从桌面向手机端的迁移,使得更多的品牌广告主开始聚焦移动,像摩托罗拉、招商信诺近来就纷纷向指点传媒伸出了橄榄枝。不久的将来,指点传媒相信,移动终端的移动、交互、本地化价值在融入更多创意、整合因子和先进技术元素的同时,还将带给我们以营销的惊爆和惊喜。

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